“I shop therefore I am”: le nuove tipologie di consumatore durante la crisi

Come variano le tipologie di consumatore durante un periodo di crisi? È possibile identificare dei nuovi modelli di consumo legati alle caratteristiche di ognuno di noi? E le aziende sono consapevoli di questo cambiamento?

Qualche giorno fa abbiamo pubblicato un articolo sul tema dello social shopping dove veniva affrontato il discorso dell’evoluzione del consumo secondo una logica contemporanea. Il punto di partenza era la necessità di distinguere quello che era il consumo di un tempo (inteso come una mera soddisfazione di bisogni fisiologici, di sicurezza e sociali), a quello che è l’odierno modo di concepire gli acquisti. Oggi la necessità di fare shopping è connessa a tematiche molto diverse, poichè il fine di tale attività è quello di veicolare un messaggio verso gli altri e gli acquisti sono il mezzo mediante il quale è possibile far identificare se stessi, lo status e la propria personalità.

Riassumere un concetto così vasto in poche righe è molto difficile e a testimonianza dell’importanza che stanno assumendo queste nuove tematiche, vi è l’interesse che si sta sviluppando anche in campo accademico verso un nuovo ramo del marketing e della sociologia, che prende il nome di Consumer Culture Theory (teoria della cultura del consumo). Gli effetti potenziali di questi studi sono devastanti, in quanto capaci (se non l’hanno già fatto) di riscrivere l’intera Teoria del consumatore e tutti gli studi inerenti il processo decisionale d’acquisto dei clienti.

Il ruolo della Consumer Culture Theory nella logica aziendale

La CCT come facilmente intuibile è una materia tanto ampia quanto sofisticata, ma se volessimo riassumerla in un modo estremamente sintetico e riduttivo, potremmo modificare la locuzione “I think therefore I am” (dal cartesiano Cogito ergo sum) nel “I shop therefore I am”, ossia Io acquisto dunque sono.

La filosofia alla base di questa associazione è la ovvia necessità delle aziende di poter omologare i clienti, di poterli distinguere in gruppi omogenei (chiamati tecnicamente cluster) e di riuscire a proporre ad ognuno di questi la tipologia di prodotto maggiormente capace di soddisfare i loro bisogni in maniera molto più esaustiva e completa rispetto a quella offerta dai competitors.

La nuova tipologia di consumatore durante la crisi

Il problema fondamentale di raggruppare dei consumatori non è tanto identificare degli attributi condivisi, quanto intuirne i cambiamenti al mutare del contesto socio-economico di riferimento. Si pensi all’attuale periodo di crisi: è chiaro che variazioni dei parametri strutturali dell’economia italiana, modificano anche la propensione e la tipologia di consumo da parte degli acquirenti. È importante capire che il termine “variazioni” in questo caso non va considerato nella sua accezione negativa, perchè talvolta studiare il comportamento delle persone in periodi inusuali porta a percepire in maniera migliore le loro caratteristiche conative.

Seguendo questo approccio, diverse ricerche sociologiche ed aziendali hanno convenuto sulla identificazione delle seguenti classi di consumatori:

  • Premium seekers

Definibili come una sorta di “borghesia illuminata”, possiedono una buona disponibilità economica e un elevato livello culturale. Ricercano il lusso e la qualità della vita prima della rappresentazione sociale della stessa. I loro target di riferimento sono i modelli innovativi e i nuovi Concept Store di alto livello.

  • Mind builders

Intellettuali e perennemente interessati allo scambio culturale: sono i consumatori cosmopoliti, tecnologici e sensibili all’ambiente che li circonda. Sono attenti alla responsabilità sociale dell’azienda produttrice dei prodotti o servizi che utilizzano.

  • Travellers

Anche loro molto propensi a viaggiare e conoscere nuove culture. La loro agenda è piena di meeting e riunioni d’affari: i ruoli che svolgono all’interno della società sono per lo più manageriali e gli interessi di consumo sono legati alla loro affinità a vivere spesso fuori casa.

  • Sense girls e tecno teenagers

Le sense girl sono donne (25-40 anni), attente all’estetica ma lontane da volgarità e spettacolarizzazione: sono l’evoluzione della “ragazza della porta accanto”, non più acqua e sapone, ma educate e piene di fascino. Al contrario, i tecno teenagers sono più giovani e fortemente interessati alla tecnologia e alla condivisione della propria vita attraverso i social network.

  • Potenzialisti

La categoria meno interessata al lusso e al denaro: ritengono i valori  più interessanti dei beni fisici. I prodotti o servizi sono strumentali alla realizzazione di esperienze di vita extralavorative, sociali e culturali. Necessitano di svago, viaggi e sempre diverse esperienze culturali.

  • Fast moving consumer

A dispetto della crisi, non rinunciano a soddisfare i loro interessi e i loro desideri. Non disdegnano di frequentare ristoranti, eventi culturali, centri benessere e weekend lunghi in vacanza. Utilizzano la tecnologia ed internet in mobilità, sono spesso fuori casa e prediligono l’uso di aerei e di treni ad Alta Velocità.

  • Responsabili

Sono i consumatori attenti: non si limitano a sfruttare le potenzialità dei loro acquisti, ma stravedono per i prodotti o servizi con alto contenuto sociale e che veicolano un messaggio di attenzione alle tematiche dell’ambiente.

  • Multiscreen e oltre

Fanatici dalla tecnologia: il loro interesse base è l’elettronica di consumo e vivono in simbiosi con la stessa. Possiedono smartphone, tablet, laptop e spesso li utilizzano contemporaneamente.

A cosa serve questa suddivisione?

Suddividere i potenziali clienti in vari cluster non è sempre facile ed il costo che le aziende devono sostenere per lo studio delle dinamiche evolutive è molto oneroso. Ma al contempo garantisce un rendimento elevato per vari motivi: prima di tutto il risparmio per l’impresa è notevole, perché tale classificazione permette di evitare la realizzazione di prodotto non in linea con i bisogni del consumatore; inoltre maggiore sarà la capacità di soddisfare i bisogni dei propri clienti, tanto più duraturo sarà il vantaggio competitivo che l’azienda potrà garantirsi negli anni.

 

La suddivisione dei clienti proposta è tratta da “Cogito ergo (con)sum” di Ettore Tamos, Il Mondo, 16 dicembre 2011.